ZODIO: UN’ACCOGLIENZA (QUASI) “COMME À LA MAISON”
Tante volte abbiamo scritto e raccontato dell’importanza di effettuare un rigoroso lavoro di mappatura del viaggio del cliente nell’ottica della progettazione della Customer Experience (rileggi qui).
Ogni tappa del viaggio, infatti, è costellata di touchpoint, di punti di contatto che, in modo più o meno rilevante, influenzano l’esperienza del cliente. Il trucco è ricordarsi che nessun touchpoint ha impatto zero: ognuno di essi, infatti, avrà un riscontro positivo o un riscontro negativo sulla soddisfazione delle aspettative del cliente.
In questo senso, è necessario attenersi a due regole: identificare con metodo e immedesimazione i touchpoint strategici (quelli che spostano significativamente l’ago della bilancia, per intenderci) e tenere presente che “nessun touchpoint” è meglio di un “touchpoint progettato male”.
Per quanto riguarda la prima regola, è evidente che l’identificazione debba avvenire in un sistematico dialogo tra l’ecosistema aziendale (tutto) con il cliente in merito a quelle che sono le promesse del brand o dell’azienda: un touchpoint sarà strategico nel momento in cui molto significativamente esprime la vera essenza del brand.
Per quanto riguarda la seconda, vorremmo farvi un esempio raccontandovi di un brand da poco arrivato in Italia ma che già riscuote un grande successo tra il suo pubblico. Si tratta di Zodio, parte del Gruppo Adeo, leader francese nel settore del bricolage e del fai-da-te, format femminile dedicato alla cucina, all’arte del ricevere a casa, al living creativo, al benessere e al crafting, capace di creare una relazione tutta nuova tra cliente, punto vendita e team, composto da “appassionati delle passioni”. La mission di Zodio è “Accoglierti comme à la maison”, accoglierti come a casa. Una mission che ha alla sua base una forte filosofia “cliente-centrica” di CRM, alla quale collabora tutto l’ecosistema aziendale e che fa dei clienti “ambasciatori” il suo punto di forza.
Zodio ha aperto il suo primo punto vendita italiano a maggio 2015 a Rozzano, nella periferia sud di Milano.
Da Zodio si trovano prodotti e oggetti per la casa che spaziano dalla cucina, all’arte in tavola, al benessere, al bagno, alla camera, al living e alla decorazione creativa. Ma da Zodio si può anche prendere un caffè, incontrare gli amici, pranzare e brindare a occasioni speciali con loro, festeggiare il compleanno dei bambini, frequentare i corsi proposti, dalla cucina al cucito a maglia. Come se non bastasse, Zodio ha, inoltre, creato l’appuntamento delle “vendite private”, dei momenti dedicati ai clienti più affezionati, con serate a tema, giochi e concorsi, sconti e promozioni.
Il personale di Zodio è fresco, allegro, sorridente e appassionato: parlando con loro si ha davvero la sensazione di scambiare due chiacchiere con qualcuno che condivide la propria passione o, invece, con qualcuno più esperto che, con competenza ma informalità, possa dare la dritta giusta in base alle proprie esigenze.
È molto facile andare da Zodio quando si vuole fare un regalo speciale, qualcosa anche di semplice ma che sicuramente colpisca: Zodio è anche un ispiratore di idee! Cercare un regalo da Zodio, poi, è un regalo anche per se stessi, tanto ci si sente davvero “comme à la maison”.
Ma proprio qui, ahimè, casca l’asino: uno dei touchpoint fondamentali quando ci si reca in un negozio a comprare un regalino è quello dell’impacchettamento. Da buona regola del fai-da-te, una volta arrivati in cassa, il gentile addetto ci segnala vicino all’uscita un angolo con a disposizione tutto il materiale per prepararci il nostro pacchettino. Mentre paghiamo, notiamo il corner che sembra allestito in modo impeccabile. Lo raggiungiamo in un batter d’occhio ma, purtroppo, la nostra carica di aspettativa dopo la magnifica esperienza all’interno del punto vendita ci torna indietro come un boomerang.
Ecco che cosa troviamo:
- Un angolo con esposti bellissimi pacchettini addobbati e che ci fanno immaginare quale potrebbe essere il risultato del nostro: aspettative in salita!
- Un muro sul quale sono allestiti tre rotoloni di carta regalo che è possibile tagliare grazie agli appositi dentini (come quelli del domopak, per intenderci): la difficoltà nel compiere questa azione all’apparenza molto semplice è, però, resa evidente dalle estremità dei rotoli che sono tutte strappate (e non tagliate seguendo la linea dei dentini). Dentini che tagliano male? Carta troppo pesante? Rotoli posti in modo scorretto?
- Un paio di forbici legato con una catenina per impedirne il furto (giustamente), ma che impedisce di poterle utilizzare se non a distanza ravvicinata.
- Una casetta di carta che indica la possibilità di inserire suggerimenti, ma senza carta e penna per scrivere (in compenso la casetta è utilizzata come deposito di pezzi di carta regalo in avanzo).
- Non troviamo fiocchi né nastri decorativi (e i bellissimi pacchettini esposti..?).
- Il banco dove effettuare l’operazione è molto stretto e rende il tutto più complicato, soprattutto se ci sono due persone che vogliono preparare il pacchetto.
Insomma, dopo una decina di minuti nel vano tentativo di tagliare la carta che ci serviva per il nostro pacchetto e di prepararlo “incastrandoci” con un’altra signora che cercava di compiere la stessa operazione, abbiamo dovuto desistere.
Un touchpoint che carica enormemente di aspettative il cliente, se non altro come conseguenza della bellissima esperienza vissuta fino a lì. Aspettative suffragate dal colpo d’occhio dei bellissimi pacchettini esemplificativi già preparati sul bancone. Aspettative che – come detto – tornano indietro proprio all’ultimo minuto come un boomerang restituendoci un’esperienza davvero difficoltosa e poco piacevole.
“Nessun touchpoint” è meglio di un “touchpoint progettato male”!
Ph.Credit: Zodio
Mi capita spesso di andare a Singapore, ma questa volta si trattava semplicemente di un transito di 45 minuti al Changi Airport e non ne ero per niente entusiasta, soprattutto dopo aver perso il mio volo da Seoul a Kuala Lampur (la mia destinazione finale) a causa di ritardi all’aeroporto di Detroit (da dove sono partito) che mi hanno costretto a uno stop di 9 ore a Seoul. L’unico modo in cui Delta poteva portarmi da Seoul a Kuala Lampur era passando da Singapore, con un transito di 45 minuti proprio al Changi Airport. Dopo tutti quei ritardi, quei 45 minuti di cambio a Singapore non sembravano affatto una bella idea. Almeno fino a che non ho incontrato Sundaresan, il responsabile delle pulizie delle toilette del gate dal quale mi sarei imbarcato per Kuala Lampur.
Anche in questo caso, sono moltissimi i touchpoint che il Cliente può incontrare nella diversità dei percorsi che può compiere scoprendo e valutando il brand, decidendo poi di compiere un acquisto che poi userà (non senza prima avervi in qualche modo acceduto), fino a necessitare di un intervento di assistenza. Di nuovo, quindi, ci limiteremo, in questa sede, a indicare quelli macroscopici, principali ed evidenti.
Nel primo decennio del 2000 Abercrombie ha molto successo e le campagne pubblicitarie entrano irruenti nella vita degli adolescenti di tutto il mondo che arrivano a fare file lunghe ore per poter accedere allo store del loro marchio preferito.
“Durante il 2015 abbiamo apportato diversi cambiamenti per migliorare la shopping experience in termini di facilità, velocità e gradevolezza. Abbiamo rivisto la formazione degli Store Manager e dato loro più autonomia perché possano essere più preparati e veloci nel rispondere alle esigenze del cliente. Abbiamo migliorato la nostra illuminazione e il sistema di coda in cassa. (…) Dal lato digitale, abbiamo investito molto sull’omincanalità per rendere l’esperienza dei nostri clienti più coerente. Abbiamo migliorato il nostro sito web e le nostre app, tanto che il 60% del traffico online ci arriva dal mobile e i nostri tassi di conversione stanno crescendo. Stiamo anche rivedendo le nostre policy ecommerce, consentendo l’ordine online e il ritiro in negozio e ottimizzando le possibilità e le procedure di reso”.
