BRAND EXPERIENCE ASSESSMENT: UN NUOVO INDICE PER MISURARE LA CUSTOMER EXPERIENCE
Un nuovo indice per misurare la Brand Experience (Brand Experience Assessment – BEA) è stato presentato oggi presso l’Università Bocconi, frutto del lavoro della Business School of Management dell’Ateneo milanese in collaborazione con AKQA Italia.
Attraverso una ricerca che ha coinvolto 2.558 consumatori intervistati sulla loro relazione con 48 top brand di 24 industrie, si sono isolati i cinque driver che caratterizzano la Customer Experience dei brand, ciascuno a sua volta caratterizzato da una serie di indicatori più o meno rilevanti.
- Brand Honesty. Il concetto si articola in tre componenti: la percezione di autenticità del brand (in termini di continuità, affidabilità, originalità, naturalezza, coerenza dei vari touchpoint). Il rispetto che il brand dimostra per la privacy del consumatore; il rispetto per il tempo che il consumatore dedica al brand.
- Brand Inclusiveness. È la capacità del brand di far sentire il consumatore coinvolto e parte del brand (in termini di stimoli cognitivi, emozionali e relazionali).
- Gratification. È la capacità del brand di gratificare il consumatore con l’esperienza che propone (in termini di capacità di stimolarne la fantasia, di suscitargli emozioni e divertimento, e di renderlo felice).
- Fulfillment. È la volontà del consumatore di investire tempo, denaro ed energia per interagire con il brand.
- (Lack of) Regret. Indica il rammarico per aver vissuto l’esperienza con un brand, che si presenta quando il consumatore percepisce di aver preso la decisione sbagliata. Va da sé che questo è un valore da minimizzare al massimo.
La somma di questi driver risulta nell’intento di acquisto da parte del consumatore.
Dalla ricerca emergono alcuni trend interessanti:
- Il punteggio del BEA aumenta con la frequenza delle interazioni vissute dal consumatore durante il suo customer journey;
- Le esperienze vissute dal cliente che hanno coinvolto le fasi di acquisto, utilizzo e assistenza del customer journey hanno un valore più alto rispetto a quelle che si limitano a una fase di comunicazione;
- Interazioni multichannel (online e offline) aumentano il punteggio del BEA.
Indice Brand Experience Assessment (BEA)
Qual è il valore aggiunto di questo nuovo indice?
Lo spiega Giuseppe Folonari, Head of Business Strategy Italy di AKQA, citando Alain Thys:
“Rendere la vita dei nostri cliente facile e piacevole è un intento ammirabile. Ma quello che spesso risuona più forte sono le implicazioni dei costi, della complessità e del mal di testa che deriva dal cambiamento dell’organizzazione”.
Insomma, oggi tutti confermano quanto sia fondamentale la Customer Experience ma, in buona sostanza, nessuno sembra voler fare qualche passo significativo in questo senso (“Tutto questo è molto bello, fino a che non intralcia i miei obiettivi di vendita”…).
In questo senso, questo indice fornisce un nuovo tool per “responsabilizzare” l’azienda in merito alla progettazione di un’offerta di Customer Experience.
Questo perché fornisce una visione a 360° delle dimensioni della Customer Experience, suggerendo idee e intuizioni percorribili su quali driver spingere per migliorarla. Oltretutto, indica evidenze quantitative del ritorno che un lavoro strutturato sulla Customer Experience può avere.
L’analisi di SDA Bocconi e AKQA ha identificato l’alta correlazione tra l’indice di Brand Experience Assessment e una serie di variabili come:
- L’intenzione di acquisto (che rappresenta la risposta più immediata e tangibile in termini di ritorni economici per l’azienda);
- L’intenzione a ripetere l’esperienza;
- L’intenzione di spendere tempo in futuro nella relazione con il brand;
- Il generale valore del marchio;
- Le aspettative del consumatore;
- La generale soddisfazione del cliente.
Customer Experience Champion
Chi sono i “Customer Experience Champion” secondo la prima edizione del Brand Experience Assessment? Eccoli:
Questa, invece, la relazione del BEA con altri due indici di Customer Experience noti a livello globale:
L’ultimo Customer Index Report effettuato in Italia dalla Forrester ha visto Ikea sbaragliare la concorrenza di tanti altri player. Classificata dagli esigenti consumatori italiani come quella con la Customer Experience migliore (con un punteggio di 75, seguita da Apple e Amazon con 74), Ikea è stata fondata in Svezia nel 1943. Oggi conta più di 380 negozi in 48 Paesi riuscendo a farsi apprezzare in tutto il mondo, tanto che qualcuno ha addirittura paragonato la sua Customer Experience a quella di Apple, universalmente riconosciuta come l’azienda che più fa in termini di progettazione di un’esperienza che entusiasmi il cliente in ogni touchpoint. Certo, per un’azienda come Ikea, un punteggio di 75, corrispondente a un valore ai limiti del “good”, non è sufficiente, ma la strada da percorrere nella progettazione di un’offerta davvero “excellent” è lunga e Ikea l’ha appena imboccata.
Appena entrati nello store, vengono messi a disposizione fogliettini e matite per appuntarsi codici di prodotti, idee o misure, e gli ormai famosi metri di carta. Si possono trovare anche i cataloghi che – nel caso non fossero già stati consultati a casa dove arrivano puntuali a ogni inizio stagione – possono tranquillamente essere sfogliati comodamente seduti alla caffetteria sorseggiando un caffè o mangiando una fetta di torta. All’inizio del percorso, l’area bimbi consente ai genitori di “parcheggiare” i propri pargoli e godersi il giro in negozio servendosi di comodi carrelli adatti a ogni tipo di esigenza.
Nella zona “mercato”, suddivisa chiaramente per categoria di prodotto, tutto è disponibile per essere portato a casa immediatamente in autonomia, a meno che non si voglia usufruire del servizio di consegna e di assemblaggio a casa. Anche qui, personale discreto ma efficiente è sempre disponibile sia per la localizzazione dei prodotti sia, eventualmente, per un aiuto in caso di peso eccessivo dell’item scelto.
