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BANCHE: LO STATO DELL’ARTE SULLA CUSTOMER EXPERIENCE

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Ultimamente, in redazione, ci arrivano diverse segnalazioni di Customer Experience davvero (molto) poco soddisfacente in banca. Storie di chi, al di là di un’esperienza poco gratificante, poi magari rischia di trovarsi nei guai proprio a causa della poca attenzione e considerazione che (ahinoi – troppo) spesso gli operatori bancari ripongono ai propri clienti tra la concessione di un mutuo o di un finanziamento e l’apertura di un conto corrente.

Per esperienza diretta, la cosa non ci stupisce. Ma abbiamo voluto andare a verificare lo stato dell’arte della (difficile) relazione tra la Customer Experience e il settore bancario.

L’edizione 2016 del World Retail Banking Report di Capgemini ricorda di come negli anni passati sia emersa l’urgenza, per le banche, di investire nel digitale per poter meglio servire i propri clienti. Urgenza che piano piano sta venendo risolta, con il risultato di un sentore, da parte dei clienti, di un miglioramento globale dell’esperienza con il proprio operatore bancario: una media di +2.9% negli indici di Customer Experience dell’85% delle nazioni nelle quali è stata effettuata l’indagine (Giappone, Olanda e Paesi Bassi e Svezia in prima battuta).

Questo generale miglioramento, però, non è totalmente sintomatico di un effettivo riscontro positivo da parte degli stessi clienti in termini di retention, passaparola e acquisto di nuovi servizi. Oltretutto, più del 61% dei clienti bancari oggi si rivolge anche alle cosiddette “Financial Technologies” (FinTech), aziende (in genere sturtup) che utilizzano la tecnologia per rendere il servizio finanziario più efficiente, cosa che – ancora oggi – i tradizionali istituti faticano a “digerire”.

Le FinTech stanno cambiando il panorama del settore con le loro piattaforme agili e innovative, tanto che i consumatori oggi sono più propensi a consigliare ai propri conoscenti questo nuovo tipo di operatore, piuttosto che la loro banca tradizionale. L’81% dei consumatori, infatti, ritiene che le FinTech offrano un servizio più rapido e una buona Customer Experience.

(Discorso a parte meriterebbe l’analisi di come le Banche vedano questi nuovi astri nascenti della Finanza: temibili concorrenti o possibili alleati?)

L’aspetto digitale, quindi, così tanto entrato a far parte della vita quotidiana di tutti, diventa estremamente importante anche in questo settore: il 60% della popolazione “bancaria” nel mondo utilizza l’online banking almeno una volta a settimana.

Intervistato in merito da Future Banking (leggi qui tutta l’intervista), Christian Weisser, vice presidente della divisione Banche di Wincor Nixdorf, uno dei maggiori provider mondiali di servizi IT per il retail, sottolinea come, comunque, l’aspetto dell’interazione umana sia ancora molto rilevante, soprattutto al momento di vendere servizi sempre più complessi.

Il tema principale per le banche, quindi, è quello di offrire processi senza soluzione di continuità in un customer journey “conveniente”. Insomma, il cliente apprezza ancora la relazione umana con il proprio istituto bancario, ma bisogna considerare e tenere da conto che il viaggio che l’ha condotto all’operatore e il mantenimento della relazione dopo l’acquisto spesso e volentieri attraversa (o vorrebbe attraversare) diversi touchpoint digitali: la ricerca di prodotti online, la richiesta di raccomandazioni attraverso i social network piuttosto che eseguire operazioni in self-service sono solo degli esempi.

“Progettare intelligentemente il viaggio del cliente dal digitale fino all’interazione umana in un processo continuo, coerente ed efficiente è essenziale per massimizzare la possibilità di successo delle vendite. Per mantenere i clienti soddisfatti e coinvolti, le banche devono assicurar loro la possibilità di utilizzare servizi nei modi per loro più conveniente e sicuri. Questo, oltre tutto, permetterebbe alla filiale di massimizzare la produttività, di abbattere costi di infrastruttura e di offrire un servizio più personalizzato.” – afferma Weisser.

In tutto ciò, aspetto importantissimo che ci permettiamo di ricordare e sottolineare noi, la coerenza tra le promesse dell’Istituto (che avviene tramite le mille sfaccettature della comunicazione aziendale) e l’esperienza poi effettivamente vissuta dal cliente deve rimanere il fil rouge che sottende tutto il lavoro cliente-centrico degli Istituti, pena, altrimenti, un risultato di poca credibilità .

Nell’attesa di nuovi sviluppi, vi riportiamo nuovamente un divertente video che “simula” l’esperienza vissuta in banca (e gli innumerevoli touchpoint che possono capitare solo nell’approccio con la filiale).

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SAPERE TUTTO E COMPRENDERE NULLA

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“Allora a domani”, disse Roberto riattaccando la comunicazione.

“Era ora”, pensò. Da più di due mesi il suo conto corrente bancario si era più che decuplicato rispetto alla solita media, ma la sua banca non si era affatto premurata di contattarlo. “Almeno per chiedermi cosa è successo”, pensava Roberto.

Ma oggi, finalmente, l’avevano chiamato e gli avevano proposto di incontrarsi per “ragionare insieme su come investire questo cospicuo ammontare” – avevano detto.

Il giorno dopo, all’orario concordato, Roberto si sedette davanti alla zelante signora dello sportello “consulenza privati”, fiducioso di un’attenzione particolare. Il benvenuto, però, suonò subito stonato:

“Tutto bene?”, chiese la funzionaria con l’aria ammiccante di chi sa già la risposta: “certo che sì, lo so che ti va tutto bene con questo gruzzolo sul conto”..

“Beh…” – rispose lui – “non proprio, direi. Sono stato licenziato!”

“Vede” – continuò – “quella grossa somma che ha improvvisamente accresciuto il mio conto corrente? Ecco, quella è la buona-uscita!”

“Ah.. mi spiace” balbettò lei “ … e .. le manca tanto alla pensione?”


lehman-brothers2Non fu per l’orgoglio ferito del cinquantenne che Roberto se ne andò senza concludere nessun investimento presso la sua banca (“pensione?” pensò “ma sembro davvero così vecchio?”); non fu nemmeno perché la proposta non era economicamente interessante. Fu perché, nonostante tutti quegli anni di rapporto continuativo, fatto di accrediti mensili costanti e di conoscenza dettagliata dei comportamenti economici suoi e della sua famiglia, loro non erano stati in grado di cogliere la sua situazione e le sue esigenze del momento!  Da 23 anni ricevevano ogni mese il bonifico dello stipendio di Roberto, da 11 arrivava dalla stessa azienda. E anche quell’ultimo particolare accredito era arrivato proprio da lì. Eppure loro non avevano saputo neppure leggere la causale del bonifico! E allora come potevano pretendere di essere suoi consulenti di investimento?

“Comprendere il cliente è il fondamento di tutte le iniziative di Customer Experience” -dice testualmente il best seller “Clienti al centro” scritto da Kerry Bodine (ex vice presidente di Forrester Research)- che a pagina 115 continua: “se volete mettere i clienti al centro del vostro business dovete iniziare chiarendovi le idee su chi sono e cosa vogliono”.

Un esercizio apparentemente facile nel caso della banca di Roberto: lo conoscono da più di vent’anni registrandone ogni entrata ed uscita di denaro e hanno tutti gli strumenti necessari a comprendere e addirittura prevedere i suoi comportamenti economici. Eppure, nel momento più importante della customer experience di Roberto verso la banca, loro se lo lasciano scappare!

Vale proprio la pena di capirla meglio questa pratica! E di studiarne a fondo le sei discipline che la governano.

Per saperne di più, scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

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CUSTOMER EXPERIENCE PER CONTO PROPRIO..IN COMPAGNIA?

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A chi non è capitato di spendere del tempo mandando email dal proprio laptop comodamente seduto al tavolino di un bar? Si tratta di un fenomeno che negli Stati Uniti hanno ribattezzato “Latte and Laptop”: l’ospite, il cliente o il viaggiatore che desidera e cerca un ambiente comune dove, paradossalmente, può svolgere attività personali.

Sono diversi i luoghi che si stanno adeguando a questa esigenza, sfruttando il “potere” di un’esperienza condivisa e il fatto che tale esperienza, essendo visibile da altri, porti sempre più persone a volervi partecipare.

Ristoranti, bar, fino alle palestre, tutti stanno attrezzandosi per rendere i propri spazi agevoli per questo tipo di “raggruppamento”.

Nel settore alberghiero, per esempio, David Rockwell, uno dei designer di hotel innovativi più famosi al mondo, commenta: “Sono in particolare i consumatori più giovani a volere spazi pubblici flessibili e layout aperti che gli consentano diverse opzioni di lavoro e socializzazione”.

umpqua bankAnche il banking retail si sta adeguando e un esempio arriva dalla Umpqua Bank, con filiali (da loro chiamate “store”) in tutta la costa pacifica degli Stati Uniti, fino alla California. I loro clienti, infatti, trovano lo spazio per effettuare le normali operazioni bancarie, ma anche per prendere un caffè o per mandare email.

Tutto per rimanere al passo con il consumatore sempre più esigente dell’Era del Cliente.

Per questo Italian Customer Intelligence propone un percorso per progettare e offrire una Customer Experience che superi le sue aspettative. Scopri di più:

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SE CALANO I PROMOTER CALA ANCHE LA CUSTOMER EXPERIENCE (E VICEVERSA)

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A livello globale la percezione della customer experience è ancora calata fra i clienti delle banche: è il secondo anno consecutivo. Lo attesta l’attesissimo World Retail Banking Report 2015 pubblicato da Capgemini ed EFMA.

Il report ricalca, per alcuni aspetti rilevanti, quello delle assicurazioni (leggi qui). Anche fra i clienti delle banche, infatti, la generazione Y è quella che guida la richiesta di cambiamenti, dimostrandosi la più propensa a cambiare banca nei prossimi sei mesi, spesso a vantaggio di concorrenti non bancari come per esempio operatori della grandi distribuzione, crowdfunding, finanziatori peer-to-peer.

L’offerta di una customer experience “poor” ha come drastica conseguenza il calo dei “promoter”, cioè di quei clienti entusiasti e affidabili che innescano un passaparola virtuoso, efficace e assai più influente delle comunicazioni “istituzionali” (approfondisci qui).

Addirittura, i clienti che non si sentono di raccomandare la propria banca sono saliti del 9,7% nel 2014 rispetto all’anno precedente nell’Eurozone e l’improbabilità di acquistare un secondo prodotto della propria banca è cresciuta del 29%.

Un altro fattore problematico è risultato quello della difficoltà/capacità delle filiali bancarie e del loro personale di indirizzare i clienti verso canali con un costo più competitivo. La difficoltà di coinvolgere tutto l’ecosistema aziendale nell’esperienza del cliente (approfondisci qui) risulta essere al contempo l’ostacolo più rilevante e il settore più meritevole di investimenti a favore dell’esperienza del cliente.

“Customer Experience is not for free!” (ma genera profitti e abbatte costi: leggi qui)

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