HEINEKEN: PER FARE UN BRAND CI VUOLE UN’ESPERIENZA
Una vecchia pubblicità, lanciata da Heineken nel 1974, suonava così: “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” e si riferiva ovviamente al puro piacere di bere una buona birra. Negli ultimi anni, il gruppo olandese non si è solamente concentrato sulla qualità del suo prodotto, ma ha saputo sfruttare al meglio anche altri “ingredienti”.
Lo sforzo di Heineken, leader mondiale nella produzione di birra da 150 anni, primo produttore in Europa e secondo al mondo, è stato da sempre votato al cliente: se, da una parte, per entrare nel suo cuore, non ha mai lesinato sulla qualità del suo prodotto, dall’altra ha sempre cercato di creare per lui esperienze “alla Heineken” indimenticabili, entrando a pieno peso nella sua vita. In linea con la sua mission “We delight consumers, day in day out, with perfect cider and beer brand experiences!”, negli ultimi anni, complice anche la concorrenza con AB InBev., l’azienda si è spinta in un continuo tentativo di miglioramento, forte della consapevolezza che il suo cliente, oltre a cercare una buona birra, avrebbe continuato a sceglierla se avesse trovato occasioni ed esperienze indimenticabili durante le quali consumarla.
Per creare un Brand ci vuole un’esperienza. Per questo Heineken ha creato una serie di iniziative e di attività volte a creare per i suoi clienti delle esperienze che durante le occasioni di consumo potessero esprimere l’identità profonda del suo Brand.
I big data e la Catena del Valore
Per aiutare questo sforzo, oggi Heineken si affida all’utilizzo intelligente dei big data in ogni fase della sua Catena del Valore: si impegna costantemente a migliorare i processi di produzione, approvvigionamento e distribuzione, aumentando la qualità, diminuendo i costi e contenendo l’impatto ambientale. Grazie ai big data, per esempio, ha imparato ad aggiustare la fase di produzione sulla base delle previsioni di vendita e delle tempistiche, delle giacenze di magazzino e delle variazioni stagionali nella domanda, per cercare di eliminare le inefficienze operative lungo tutta la catena.
Nel 2013, poi, Heineken ha fatto una partnership con Walmart per partecipare a un progetto pilota volto ad analizzare, attraverso dei sensori, il comportamento dei consumatori di fronte agli scaffali. Questo programma ha permesso di raccogliere un ammontare incredibile di dati sul modo in cui ogni confezione da 6 birre o lattina dell’Heineken lasciava il supermercato. In questo modo, il brewer e il retailer, valutando tutti i dati raccolti, hanno scoperto moltissime informazioni sul cliente che decideva di comprare Heineken, riuscendo così, per esempio, a trovare la miglior location nel supermercato per vendere la birra. Conoscendo il cliente in modo più intimo, rimanendo nei limiti di tutela della privacy, Heineken ha trovato una soluzione personalizzata e perfetta per lui, riducendo il rumore ed evitando i tradizionali mezzi di pubblicità invadenti.
Una relazione personalizzata guidata dai big data e dalle nuove tecnologie
La sintesi del World Retail Congress 2017 (congresso che ogni anno riunisce tutti i leader del retail globale) poneva l’accento esattamente sulla costruzione di una relazione personale e personalizzata con il cliente come requisito per il successo aziendale (approfondisci qui e qui). L’analisi dei dati è il primo passo verso una vera conoscenza dei comportamenti del cliente, delle sue esigenze e dei suoi desideri, per poter costruire con lui questa relazione, personalizzare la miglior offerta e veicolarla nel modo giusto.
Dove e come Heineken “recupera” queste informazioni? Uno degli strumenti principali e più trasversali per la raccolta di dati è l’utilizzo intelligente dei Social Network e dei Social Media, sui quali l’azienda possiede più di 23 milioni di followers a livello globale. In questo modo, tracciando il profilo dei suoi clienti, può creare esperienze di marketing personalizzate e mirate, con eventi esclusivi e sforzandosi di creare relazioni con i fan piuttosto che bombardarli con generici messaggi pubblicitari a tappeto. Ogni post su Facebook e Twitter è contrassegnato da un identificatore univoco che consente agli analisti dei Social Media di raccogliere dati su come le persone rispondono ai post.
Heineken, inoltre, guarda da sempre alle nuove tecnologie. Ad esempio, durante un evento in occasione di una recente Milano Design Week, aveva stupito tutti presentando Ignite, la “prima bottiglia di birra interattiva”. Si trattava di una bottiglia distribuita all’interno dei migliori club e che diventava anima stessa della festa: dotata di sensori e di luci LED, si illuminava con il movimento e rispondeva al ritmo della musica del locale, creando coreografie memorabili.
Regalare un’esperienza al cliente per coinvolgerlo nella relazione
Una relazione duratura implica una certa fedeltà, cosa che nel settore delle birre è una grande sfida, soprattutto in un momento storico dove la varietà di offerta della competizione è enorme e la moda delle birre artigianali ha preso molto piede. Occorre una strategia diversa: sostanzialmente una connessione con il cliente per offrirgli vere esperienze oltre il puro gusto della birra, che gli permettano di partecipare ad eventi, giochi o concorsi, a seconda delle passioni di ognuno. In Italia sicuramente la partnership più importante e famosa che ha permesso ad Heineken di entrare in molti cuori è quella con il mondo del calcio!
Infatti, Heineken, essendo partner ufficiale della UEFA Champions League da più di 20 anni e di UEFA Europa League dal 2015, continua a creare esperienze che coinvolgono tutti i tifosi da qualsiasi parte del mondo, anche oltre i 90 minuti della partita. Forte del suo slogan “Made to Entertain” (fatta per intrattenere), una delle trovate più divertenti e coinvolgenti che Heineken abbia creato per i suoi clienti è lo scherzo a centinaia di tifosi milanisti durante una partita di Champions League contro il Real Madrid. Se ve lo siete perso, date un’occhiata qua!
Il gruppo olandese, però, ne ha per tutti i gusti! Sul sito ufficiale è esplicitato l’intento delle global partnership come arricchimento dell’esperienza dei fan per essere parte genuina della conversazione con loro e per offrire continuativamente ai marchi del brand la possibilità di diffondere i loro messaggi. Heineken coltiva collaborazioni storiche con la Formula 1, la Coppa del Mondo di Rugby, i film di James Bond e da sempre ha partecipato alla creazione di concerti e festival musicali per coinvolgere il suo pubblico. Come leggiamo sul sito: “They’re sociable, they have beer enjoyment at their heart, and they are not just about the music; they’re about interaction and unexpected moments.” (Sono eventi sociali, che hanno nel cuore il gusto e il piacere della birra, e non riguardano solo la musica; riguardano l’interazione e momenti inaspettati, nda).
Con questi sforzi uniti a tante altre iniziative, il brand Heineken continua ad avere successo e a centrare il suo obiettivo: non essere associato solamente al prodotto che offre, ma a tutto il mondo di esperienze che creano la relazione e fanno entrare il Brand nel cuore dei suoi consumatori.
