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Sara Petazzi

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VIRGIN MEDIA E IL TOUCHPOINT CHE NON TI ASPETTI!

Si sa, quando si cercano nuove figure da inserire nella propria realtà lavorativa, alcuni profili si adattano meglio di altri. Dopo un accurato lavoro di selezione dei curricula, un altrettanto accurato lavoro di interviste e colloqui, si procede a trattenere alcune persone e a rifiutarne delle altre. Perfetto. La dinamica è questa. Ma che ci crediate o no, le persone rifiutate possono avere delle pesanti ripercussioni sullo sviluppo del vostro business. Ma come? Quale potere potranno mai avere, se nemmeno sono autorizzati a entrare nell’azienda?

Vediamo a questo proposito cosa ha scoperto Graeme Johnson qualche anno fa, quando era responsabile dei Servizi del Personale in Virgin Media. Nel 2014 ha utilizzato il NPS per vedere se una cattiva esperienza in fase di reclutamento avesse una ripercussione sull’azienda. Quando ha guardato le cifre, ha visto con grande sconforto e stupore che delle 140.000 candidature ricevute ogni anno, un numero significativo di persone, rifiutate durante il processo di selezione, sentivano di avere avuto una cattiva esperienza con il brand, tanto da abbassare il punteggio del NPS a -29%!

Johnson ha dunque verificato quanti dei candidati rifiutati erano clienti di Virgin Media ed è stato in grado di attribuire un valore economico a quello che stava accadendo, in base al fatto che questi candidati/clienti stavano per lasciare Virgin Media. Numeri alla mano, questo il calcolo: considerando 123.000 candidati rifiutati ogni anno, di cui il 6% annulla l’abbonamento mensile a Virgin Media, in seguito a una brutta esperienza in fase di reclutamento, si avrebbero circa 7.500 cancellazioni che, moltiplicate per la tassa di abbonamento di £ 50 (€ 58) per 12 mesi, danno come risultato che Virgin Media stava perdendo 4,4 milioni di sterline all’anno, l’equivalente di 5,1 milioni di euro (Fonte: LinkedIn). Davanti a tutto questo, Virgin Media ha investito per sviluppare Volt (Clicca qui), un nuovo Portale dedicato non solo a migliorare l’esperienza dei candidati rifiutati, ma a offrire un’esperienza migliore a tutte le persone che si coinvolgono nel processo di reclutamento.

We wanted to get a reputation in the industry for not just being the listening telecom business, but a business that listens and acts. And that evolved into how we can support and help people throughout the recruitment process. Even if they don’t get a job at Virgin Media, they’ve invested a lot of time and effort into the recruiting process, and the last thing we want them to do is leave with a bad taste in their mouth.”– Neil Chivers, Virgin Media

Volt aiuta i candidati rifiutati a identificare le lacune di profilo e a suggerire le modalità per colmarle, dà consigli su come ottenere il lavoro per cui ci si candida, insomma, pur non essendo consulente del lavoro, Virgin Media si pone come partner per i suoi candidati rifiutati dicendo: “Vogliamo davvero che troviate lavoro”. Grazie a tutto questo processo di approfondimento, osservazione e attenzione all’esperienza, Virgin Media ha trovato un altro (inaspettato) touchpoint strategico per fidelizzare i suoi clienti. Mai abbassare la guardia, ma tener conto di tutti i fattori.

Every single person has a direct impact on how people feel and think about the candidate experience, which then has a direct impact on how they feel about the Brand.”Dave Hazlehurst, Ph. Creative

L’ARIA CHE TIRA IN AIRBNB

Risultati immagini per airbnbLa piattaforma Airbnb è nata in seguito a un’idea di due designer che, nel 2008, hanno offerto il loro alloggio a tre viaggiatori in occasione di una fiera sul design. È ideale per ogni tipo di viaggio e permette di prenotare una stanza, una casa o un’esperienza. La dinamica della piattaforma è fondata sulla fiducia, sull’affidabilità e sulla relazione tra i diversi viaggiatori che recensiscono l’alloggio al suo interno, nonché sull’abilità degli host di offrire un’esperienza di valore.

Diamo ora un’occhiata alla mission del brand:

“Noi immaginiamo un mondo in cui puoi trovare ovunque un posto a cui appartenere”.

Chiara, profonda, sfidante. Funziona?

Airbnb coinvolge 34.000 città, 190 paesi, persone entusiaste di prezzi e performance. L’azienda conta oltre 150 milioni di utenti in tutto il mondo, tre milioni dei quali sono ospiti. Nel 2017, Airbnb ha guadagnato 93 milioni di dollari di profitti da 2,6 miliardi di dollari di entrate, ricevendo il prestigioso marchio di Second Most Valuable Start-up negli Stati Uniti da CB Insights.

Qualche dato da Il sole 24 ore, “Il portale Airbnb ha visto crescere gli annunci pubblicati dagli 8.126 del 2011 ai 354mila dell’anno scorso; ancora più importante il trend di crescita rispetto al 2016: +53,9% su base annua.”

Cosa sta alla base del suo successo? Il Net Promoter Score. Airbnb ha iniziato a usare il NPS verso la fine del 2013 volendo stabilire se ci fosse un legame tra il punteggio NPS e la probabilità di una nuova prenotazione. La ricerca ha coinvolto 600.000 feedback di ospiti che hanno prenotato tra gennaio e aprile del 2014. Due terzi degli ospiti che hanno inviato il loro feedback erano promotori, oltre 300.000 persone hanno infatti assegnato un punteggio di 10 punti nella valutazione della loro esperienza. Solo il 2% degli ospiti erano invece detrattori. Questa ricerca ha permesso ad Airbnb di scoprire che gli ospiti promotori avevano statisticamente più probabilità di prenotare un altro soggiorno o di utilizzare la funzionalità “invita un amico” per segnalare la piattaforma ad un amico o a un membro della famiglia.

Al centro del successo di Airbnb c’è l’esperienza del cliente!

Al contrario delle dinamiche tradizionali dell’ospitalità alberghiera, che controlla l’intero processo (dalla prenotazione alla qualità del soggiorno) Airbnb deve affidare all’host la responsabilità della soddisfazione delle aspettative del servizio di accoglienza. Guardiamo sul sito web (Clicca qui) quali sono i requisiti base per essere host…

“Cosa ci si aspetta dagli host? Ti forniamo delle linee guida chiare così puoi comprendere le aspettative e offrire un soggiorno a 5 stelle ogni volta che condividi la tua casa. Chiediamo a tutti i nostri host di soddisfare quattro requisiti fondamentali: avere una buona media delle valutazioni, (n.d.r. al primo posto!) mantenere un tasso di risposta elevato, non esagerare con le cancellazioni e accettare la maggior parte delle prenotazioni ricevute. Ottieni recensioni positive: gli ospiti vogliono essere certi di potersi attendere un certo livello di qualità, indipendentemente da dove soggiornano. Al termine di ogni soggiorno, lasceranno una recensione sull’esperienza che hanno vissuto con te, sfruttando uno dei modi possibili per valutarti in qualità di host.”

Avendo compreso l’importanza vitale di questo touchpoint, Airbnb ha implementato un sistema di controllo semplice, ma efficace della customer experience. I clienti, dopo aver compiuto un viaggio, sono infatti caldamente invitati a valutare la loro esperienza complessiva di ospitalità. Aggiungendo il NPS, Airbnb è stata in grado di valutare l’impatto che un’esperienza insoddisfacente avrebbe potuto avere su un cliente fedele. I risultati hanno evidenziato che su tutti gli ospiti insoddisfatti, solo il 26% ha mantenuto il proprio status di promotore. Misurando l’esperienza collettiva e la fedeltà, oltre all’esperienza di viaggio individuale, l’azienda è stata in grado di capire quanto ogni singolo viaggio fosse importante per il cliente.

Questo fattore ha spinto Airbnb a investire nella formazione degli host, responsabili ultimi dell’esperienza di ogni singolo viaggio dei Clienti. Nel 2015, Airbnb ha infatti lanciato un hub e-Learning, che comprende tutti i canali di comunicazione, da Youtube ai social (Clicca qui), dedicato ai consigli e alla formazione degli host. L’allocazione delle risorse per promuovere le migliori pratiche di accoglienza ha portato a una crescita della soddisfazione dei viaggi dei clienti, che a sua volta ha portato a una crescita della fedeltà e, in ultima analisi, a un aumento dei  rinnovi e delle  prenotazioni.

Ecco infatti l’augurio del formatore, dove emerge ancora una volta come l’esperienza di chi è ospitato sia il fattore di successo di tutta la dinamica di Airbnb.

“Be empathetic. The biggest benefit you will get from being a guest is being empathetic toward your guests. By putting yourself in their shoes you will experience things from their perspective. Something a lot of Airbnb hosts don’t consider is the guest experience and the experience your guests have while in your place is paramount to good reviews. And good reviews are paramount to your bottom line.

Brindiamo dunque anche noi a questo caso di successo, che conferma la bontà di quello che quotidianamente promuoviamo!

Here’s to empathy!

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