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Mario Sala - page 8

Mario Sala has 75 articles published.

Partner di Praxis Management, società di consulenza milanese. Da oltre vent’anni anni è impegnato nel retail dei migliori brand del lifestyle nei settori della moda, del food e del design. L’attenzione crescente per i temi relativi al Cliente ha generato in lui un interesse approfondito sul tema della Customer Experience, che lo ha portato a costituire Italian Customer Intelligence e a sviluppare importanti relazioni internazionali sul tema. Il brand, che raduna partner con diverse competenze, sostiene le aziende a progettare, offrire e portare in tutto il mondo una Customer Experience superiore: in una parola, a entrare davvero “nell’Era del Cliente”. mario.sala@praxismanagement.it

È VENERDÌ: QUANTO TEMPO AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AI CLIENTI QUESTA SETTIMANA?

Ammettiamo che, arrivati a venerdì sera, possiate calcolare le classiche 40 ore lavorative (sappiamo che per molti fra voi sono anche di più..). Divertitevi a “contare” quante ore avete effettivamente lavorato per chi vi paga lo stipendio: il cliente!

Osservate questo pendolo:

Pendolo

Il vostro lavoro “ondeggia” fra attività orientate a portare un beneficio (o a risolvere un problema) della vostra organizzazione e quelle orientate a lavorare sodo per il cliente, offrendogli una customer experience sempre superiore e in linea con le “promesse” che la vostra azienda fa.

Riguardate l’agenda della settimana, considerate riunioni, incontri, viaggi, attività di “studio”, perdite di tempo, conflitti fra le persone, disfunzioni, opportunità… Sì, insomma, uno sguardo generale, per quanto superficiale.

Quante ore di lavoro avete effettivamente dedicato al vostro concreto cliente? (O, per lo meno, al cliente interno?) Certamente, quelli che hanno uno spirito dialettico brillante, possono obiettare che il loro lavoro non va a “peso” e che, in quella mezz’oretta settimanale dedicata al cliente, hanno varato una svolta epocale: probabilmente avete ragione..

Altri potranno opporre che, lavorando prevalentemente per la propria organizzazione, di fatto, e per via indiretta, portano benefici al cliente finale: ma certo..

Altri ancora, non avendo letto l’articolo “Six Degrees e il Cliente al centro”, potrebbero sottolineare che un numero troppo alto di clienti interni “organizzativi” li separa dai clienti finali: obiezione accolta..

Tutto giusto, ma..

QUANTE ORE, SU QUARANTA, AVETE EFFETTIVAMENTE DEDICATO AL VOSTRO CLIENTE QUESTA SETTIMANA?

AAA PERSONE INFLUENZABILI CERCASI

Ci sono delle persone che, assai più di altre, sentono come si sentono gli altri!

È come se avessero una tale capacità di immedesimarsi che sembrano davvero vivere l’esperienza degli altri fino quasi a vedere, sentire, giudicare come loro: come se avessero gli stessi pensieri, la stessa visione del mondo, gli stessi amici, la stessa età…

recitazione..Succede all’attore che vive il suo personaggio non solo quando recita, ma anche nei mesi nei quali deve entrare nella parte; succede all’imprenditore che soffre quando vede nella propria azienda qualcosa che è fatta male per il proprio cliente; succede al cameriere che sa fare la proposta giusta quasi conoscesse i nostri gusti e il nostro livello di fame; succede al maestro che davvero sa quello che vive il discepolo e succede soprattutto e clamorosamente agli innamorati: “Solo chi ama conosce”, diceva Sant’Agostino. Solo chi ama sa, davvero, dell’altro.

Proprio qui sta il punto! Questa capacità di immedesimazione non è solo, per così dire, tecnica (“Conosco i fattori che caratterizzano l’esperienza di un’altra persona”), ma è adesiva, cioè davvero si attacca, vuol tenere in conto l’esperienza dell’altro e agire di conseguenza. Si tratta di persone impressionabili, che lasciano, cioè, che l’esperienza dell’altro si attacchi a sé. Sono disponibili a lasciarsi influenzare dall’esperienza dell’altro, sono disponibili a farsi imprimere dentro di sé qualcosa per cui creare, agire, risolvere!

Questa disponibilità a lasciarsi influenzare (come gli innamorati sanno benissimo) è proprio il motore della conoscenza dell’esperienza dell’altro. Insomma, senza questa colla, dell’altro (cliente incluso) si comprende…poco!

La profondità di comprensione che queste persone hanno di noi, ci fa sentire, davanti a loro (che si tratti del cameriere, del maestro o dell’imprenditore) come vinti, piacevolissimamente vinti. Cosicchè questa capacità di immedesimarsi, questa impressionabilità, questa disponibilità a lasciarsi influenzare vince, ci vince, ci conquista. Persone così diventano i leader della Customer Experience: sentendo sulla propria pelle l’esperienza che il cliente vive, sanno lavorare per offrire una Customer Experience superiore. La Customer Experience è in effetti un affaire di metodo e immedesimazione.

Il metodo è quasi ingegneristico: rigorosità nel formalizzare le promesse del brand, ricerche per conoscere il cliente, individuazione dei touchpoint e di tutte le occasioni di relazione cliente-brand, analisi dei bisogni e desideri e realizzazione facile e piacevole dell’offerta per rispondervi.

Ma questo non basta: occorre, appunto, immedesimazione affinché la qualità di questo lavoro ingegneristico conduca davvero all’effetto di una Customer Experience superiore.

Ecco la novità di questa Era del Cliente: l’immedesimazione non avviene con un cluster, ma proprio con l’esperienza concreta che vive il singolo cliente.

Così, come nell’Era del Marketing e dell’Informazione, quella che secondo la Forrester Research ci siamo ormai lasciati alle spalle (approfondimento), era importante la rigorosità della definizione delle caratteristiche che contraddistinguevano varie classi di clienti per segmentare adeguatamente l’offerta, nell’attuale Era del Cliente, caratterizzata dalla possibilità di accesso a un’offerta quasi infinita e multicanale, la leva vincente è proprio l’esperienza viva e concreta del cliente quando si relaziona con il brand.

Ecco che, allora, questa capacità di immedesimarsi diventa un fattore di selezione decisivo non solo per chi si occupa di Customer Experience o per ruoli di vendita o di servizio vicino al cliente, ma per tutti i protagonisti dell’ecosistema aziendale, compreso il back office, che deve agire secondo un approccio Outside in (approfondimento), ovvero cliente-centrico.

Certamente questa capacità di immedesimarsi con il cliente dipende da molti fattori di esperienza, di educazione, di cultura, di personalità e temperamento. Moderne generazioni di test permettono con un’affidabilità davvero sorprendente di predire e misurare questa attitudine immedesimativa sempre più importante nelle nostre aziende.

Mario Sala


INTERVIENI ANCHE TU SUL TEMA DELL’IMMEDESIMAZIONE LANCIATO DA MARIO SALA:

SCRIVI A press@newsandcustomerexperience.it

Gli interventi:

– Gabriele Mancosu, esperto di Fast Casual:

Piatti più buoni e veloci se cuoco e cliente di guardano…

– Luca Castagnetti, commercialista e advisor di iniziative imprenditoriali:

Se anche il commercialista dice che l’influenza fa bene…

– Teddy500, la scuola d’impresa del Gruppo Teddy:

Fast Fashion: la competizione si gioca su relazione, immedesimazione e fattore umano


Italian Customer Intelligence, in collaborazione con il neuroscienziato Professor Giovanni Sartori dell’Università di Padova e Demetrio Macheda, autore di “Il modello Skill View. Valutazione e sviluppo dei talenti” (edito da CUI nel 2014), propone un test per la valutazione della capacità immedesimativa e delle skills a essa correlate che, in forma ridotta e gratuita, è disponibile per i lettori di News & Customer Experience.

SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA..

La Customer Experience è misurata come allineamento tra le aspettative del Cliente e la concreta esperienza che lui vive con un’azienda o un brand.

Le aspettative che il Cliente matura e con le quali approccia un’azienda, un brand, un prodotto o un servizio sono il risultato di un complesso processo nel quale entrano in gioco numerosi fattori.

Uno tra i fattori più importanti che entrano nel processo di formazione delle aspettative del Cliente è rappresentato dalle promesse esplicite o implicite che l’azienda o il brand comunicano. Davvero è importante far emergere queste “promesse” dato che spesso non sono così chiare ed esplicite nemmeno fra i protagonisti dell’azienda stessa.

Un metodo semplice, ma non per questo poco rigoroso, suggerisce di paragonare l’azienda o il brand a una persona e rispondere a queste domande:

Adattatamento dal modello di Brand Equity di Aaker
Adattamento di Italian Customer Intelligence del modello di Brand Equity di Aaker

Se il tuo brand/marchio/azienda fosse una persona..

  • Che look e stile avrebbe?
  • Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?
  • Che orientamento avrebbe verso il futuro?
  • Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?
  • Come definiresti il “cuore” di questa persona?

Arrivati, magari anche grazie a un sondaggio interno, ai cinque aggettivi che ben definiscono la vostra.. persona-azienda, avrete per le mani una cosa davvero decisiva! Infatti, i cinque aggettivi descriveranno “la stoffa” dell’esperienza che vorreste proporre ai vostri clienti in ogni “touchpoint”, in ogni occasione di relazione e per lo meno in quelle più strategiche (approfondisci qui l’argomento).

Non vi resta ora che chiedere ai clienti di descrivere con qualche aggettivo l’esperienza che vivono con la vostra azienda/brand/prodotto o servizio. Se l’allineamento è totale.. Bè, complimenti!

Se è parziale.. Si può sempre migliorare!

Se è nullo.. Allora c’è da lavorare sodo. Ma ne vale la pena!

Una Customer Experience superiore è collegata con frequenza di acquisto, il suo valore medio, fedeltà del cliente e attrazione di investimenti.

Buon lavoro!

Per offrire una Customer Experience superiore ai tuoi clienti, contatta Italian Customer Intelligence: info@italiancustomerintelligence.it

MA CHE COS’È, DAVVERO, UN’ESPERIENZA?

“Fare esperienza”, “avere esperienza”, “la mia esperienza dice che ..”

Utilizziamo la parola esperienza in molti modi, in diversi contesti e, spesso, con diversi significati.

Mario Sala
Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence

Ma che cosa è, davvero, un’esperienza e, poi, che cosa significa, se è riferita al ruolo di cliente?

Ci aiuta in questo l’etimologia della parola, che viene dal latino “experientia”, termine derivante a sua volta da “experiens”, participio presente del verbo “experiri”, cioè provare, sperimentare.

Certamente, quindi, l’esperienza è un “provare”, o, meglio, uno sperimentare, proprio nel senso più genuino di fare un esperimento!

Qual è il fine di questo provare, sperimentare, fare un esperimento?

Il fine, per uno scienziato come per un bambino, è il “conoscere”!

Ma per conoscere non basta provare, occorre un’altra azione, quella “decisiva”. Così decisiva che è, insieme al provare, anzi simultaneamente a questo, nella natura stessa dell’esperienza: giudicare!

L’ESPERIENZA È, QUINDI, UN PROVARE SEGUÌTO, SIMULTANEAMENTE O QUASI, DA UN GIUDIZIO. COL FINE DI CONOSCERE! (SOPRATTUTTO SE STESSI)

IL CLIENTE GIUDICA, QUASI SIMULTANEAMENTE AL PROVARE, LA CORRISPONDENZA TRA CIÒ CHE HA SPERIMENTATO (O CHE GLI VIENE PROMESSO DI SPERIMENTARE) E I SUOI BISOGNI E DESIDERI!

È un’operazione spesso velocissima e delicata perché il cliente, come tutte le persone, raggiunge una chiarezza su cosa davvero ha bisogno e desidera proprio…sperimentando!

È per questo – io credo – che Kerry Bodine, nella sua nuova riformulazione del viaggio del cliente, sottolinea che il cliente vive la fase della ricerca come “divergente”: desidera fare entrare nella sua traettoria tutte le opzioni che ha a disposizione e che lo aiutino a chiarire il suo bisogno.

Cosicché l’offerta o l’occasione di un’esperienza è spesso preziosa proprio perché, aldilà del giudizio finale, serve per far emergere sempre più alla propria consapevolezza che cosa davvero desideriamo e di che cosa davvero abbiamo bisogno.

Negli innumerevoli touchpoint che costituiscono l’interazione tra il brand e un cliente, quest’ultimo prova e giudica ciò che ha sperimentato in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o desidera chiarendosi sempre più, progressivamente o in un lampo, che cosa davvero desidera e di che cosa davvero ha bisogno.

L’entusiasmo che il cliente vive, quando scopre, valuta, sceglie e utilizza un prodotto o un servizio, è l’entusiasmo di chi finalmente coglie che cosa davvero vuole ed è entusiasta di quel prodotto o servizio proprio per questa scoperta e questa corrispondenza. E l’entusiasmo nasce proprio per questa conoscenza di sé che “l’esperienza” genera.

In ogni touchpoint il brand può quindi invitare il cliente a un’esperienza che aiuta a realizzare questa scoperta entusiasmante. Ecco perché ogni touchpoint va curato nei minimi dettagli: perchè ognuno di essi parla del brand tutto intero, cosi come il frammento fa conoscere la natura del tutto!

Non a caso, Stan Phelps – in modo geniale – nella sua teoria del purple goldfish, sottolinea l’importanza del glue (giving little unexpected extras): si tratta, infatti, di un touchpoint special, creato appositamente, nel quale, con facilità e immediatezza, il cliente vive un’esperienza che gli fa comprendere davvero la natura intera e la stoffa delle promesse del brand.

Come il cliente giudica questa “corrispondenza” dipende da moltissimi fattori soggettivi, poco o per nulla in mano al brand. Ciascuno di noi giudica in base alla sua situazione personale e in base alla sua “visione del mondo”, all’educazione che ha ricevuto e alla sensibilità che ha maturato.

(Certo dal brand dipende l’atmosfera nella quale il cliente vive questa delicata fase del giudizio. In questo ha davvero tanta importanza il grado di “felicità” che le persone hanno di lavorare per il loro brand. Per questo, io credo, Annette Franz insiste sulla relazione tra dipendenti felici e customer experience).

Ecco perché è importantissimo che ogni brand sappia comunicare le sue promesse, i suoi valori, la sua sensibilità: sarà questa visione del mondo comunicata dal brand che attirerà clienti “simili a sé”.

Rimane un ultimo problema: in ogni touchpoint il brand deve saper proporre un’esperienza in linea con la propria visione del mondo!

(Il mondo si vede bene dall’alto, non a caso la parola desiderio viene anche essa dal latino, de-sidera , dalle stelle!)

Questo è il cuore del lavoro di chi si occupa di Customer Experience.

Mario Sala

 

 

CUSTOMER EXPERIENCE: IL PUNTO DEBOLE (O FORTE..?!) DEI FRANCHISING

Non è raro trovare aziende rinomate o retailers che avvertono, attraverso i loro siti web, che l’apertura di nuovi punti vendita non avviene secondo il modello del franchising per “assicurare livelli di qualità in linea con i valori del brand”.

Spesso si tratta di “retromarce”, ovvero di decisioni che le aziende prendono dopo aver constatato che l’esperienza del Cliente nei punti vendita in franchising non è affatto allineata con quelli condotti direttamente.

In questa “Era del Cliente” è inaccettabile non offrire un’esperienza al Cliente curata e replicabile perfettamente in ogni locale di vendita in Italia o all’estero.

Il Cliente vuole un rapporto diretto con il brand, vuole poter interagire con lui, essere coinvolto, vuole scegliere e vivere l’esperienza di “quel” brand dappertutto: dal sito internet, all’assistenza post vendita, alla shopping experience. Tanto più che ormai – altra caratteristica dell’Era del Cliente – è il Cliente stesso che collabora in modo decisivo alla comunicazione del brand, soprattutto attraverso i social network dove recensioni di esperienze negative vissute in uno dei punti vendita in franchising possono provocare pesanti danni all’immagine dell’intero brand.

Spesso, per quanto “perfetti e chiari”, i contratti tra franchisor e franchisee mostrano inevitabilmente aree di interesse divergenti e, a rimetterci, è sempre la Customer Experience.

Dagli orari di apertura, agli assortimenti, al numero di addetti, al visual, agli argomenti di vendita, alle operazioni di fidelizzazione tramite card, ai resi, alle promozioni, all’atmosfera che si respira nel punto vendita, alla pulizia, all’ordine, al carico delle esposizioni… Insomma, ogni touchpoint deve poter proporre al Cliente la stessa e convincente esperienza in ogni punto vendita. Ma, molto di più di questo, ogni touchpoint deve poter suggerire un’esperienza (leggi qui “Che cos’è, davvero, un’esperienza?”) della stessa “stoffa” delle promesse del brand che vediamo spesso e volentieri ben rappresentate nei siti aziendali o nei social.

Un lavoro serio sulla Customer Experience, un uso intelligente e centrato sull’esperienza del Cliente dei Mystery Client e una formazione che faccia davvero immedesimare la stessa esperienza del Cliente sono invece i segreti dei franchising vincenti. Le piattaforme di e-learning, economiche ed efficaci, garantiscono a tutta la rete e in modo tempestivo (a volte anche quotidianamente) tutti gli aggiornamenti interessanti.

Per saperne di più scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

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