Gabriele Mancosu

I clienti del colosso statunitense Chick-fil-A chiedono e il brand risponde

Chick-fil-A è uno tra i brand della ristorazione più “raccontati” su News & Customer Experience, ma anche citato nel libro Aspettando Starbucks (clicca qui per scaricarlo). Questo significa che la catena statunitense, nota per “aver inventato il panino al pollo” nel lontano 1946,  è sempre attenta nell’offrire un’esperienza superiore ai propri clienti, innovandone la proposta e sorprendendo i clienti con frequenza.

Notevole è l’iniziativa di Chick-fil-A per il periodo delle festività natalizie e dei primi giorni del 2020. Questi giorni sono per i brand statunitensi, ogni anno, l’occasione per “sfidarsi” in vere e proprie battaglie a colpi di campagne pubblicitarie, iniziative speciali, partnership, e chi più ne ha più ne metta. Chick-fil-A si è distinto quest’anno grazie a un video, proposto sia attraverso i canali digital che attraverso la riproduzione in 2.500 ristoranti. Cos’ha di speciale questo video?

Una bambina chiede a mamma, papà e fratellino, di partecipare con lei alla costruzione di un pupazzo di neve. Purtroppo nessuno le dà corda, chi come il babbo perchè troppo preso da una telefonata di lavoro, chi come la mamma intento a navigare con il computer e chi, come il fratellino, totalmente coinvolto da un video-game. La bambina è delusa, esce dalla stanza e, magicamente, si ritrova in mezzo ad una strada innevata, dove sorge il “The Time Shop”, che vende nientepopodimeno che il dono più prezioso: il tempo. Per la conclusione rimandiamo alla visione del video intero, qui sotto.

L’idea per questo video è nata grazie a un sondaggio condotto proprio da Chick-fil-A, in collaborazione con The Bantam Group: il 73 percento degli intervistati ha dichiarato di volere più tempo insieme alle persone care. Il 93 per cento ha affermato che il tempo di qualità insieme è l’ingrediente più importante per creare ricordi di vacanza memorabili, superando il cibo, le decorazioni, la musica, le feste e i regali.

La società ha creato così un sito Web in cui i clienti possono inviare biglietti di auguri e possono creare e personalizzare una cartolina gratuita che Chick-fil-A stamperà e invierà al destinatario indirizzato. Inoltre, il “The Time Shop” che appare nel video “è entrato nella vita reale” come negozio pop-up a New York che, durante le festività natalizie, celebrerà tre modi per trascorrere del tempo insieme: Story Time, Play Time e Snack Time (clicca qui per approfondire).

La campagna per le vacanze di Chick-Fil-A non è solo affascinante ed emozionante, ma davvero coerente con la promessa di esperienza “veloce” (si tratta comunque di una catena Fast Casual) fatta ai propri clienti e fedele ai valori del fondatore S. Truett Cathy, che diceva: “We should be about more than just selling chicken. We should be a part of our customers’ lives and the communities in which we serve“, ovvero “Dovremmo essere qualcosa di più di una semplice vendita di pollo. Dovremmo essere parte della vita dei nostri clienti e delle comunità in cui serviamo“.

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Wow Bao è un brand della ristorazione Fast Casual che innova continuamente alla “velocità della vita”.

La ristorazione veloce e di qualità continua ad essere terreno di “grandi battaglie” tra alcuni dei brand più attivi nell’innovazione in favore del cliente metropolitano (clicca qui). La competizione ha favorito la contaminazione, la sperimentazione e l’innovazione sempre più spinte. Molte iniziative non hanno superato la “prova del cliente”, ma alcune hanno davvero saputo sondare territori nuovi, innovando in una loro specifica “mattonella” (clicca qui) in cui sono leader per l’esperienza dei clienti.

Il caso di Wow Bao è davvero emblematico. Si tratta di un brand che ad oggi conta una decina di location e piani di sviluppo ambiziosi. Nato a Chicago nel 2017 ha, da subito, catalizzato l’interesse degli addetti ai lavori e soprattutto dei clienti, grazie alla sua formula in continua evoluzione. I “bao” menzionati nel nome del brand, sono focaccine cotte al vapore; considerate un pasto “fast food” in Cina, stanno prendendo piede negli States. I bao sono farciti con pollo teriyaki, maiale alla griglia, carne speziata, curry thailandese e verdure.

La promessa di Wow Bao è intrigante (We’re more than amazing food) e, osservando come si traduce in esperienza per il cliente, mobilita davvero le persone che per il brand lavorano e, soprattutto, innovano. È strano parlare di persone mentre si descrive Wow Bao. Il brand sta infatti sviluppando una nuova generazione di punti vendita completamente automatizzati, in cui il cliente non trova personale, nessuna accoglienza dal calore umano. Quello che il cliente di Wow Bao vede nei nuovi punti vendita appena entra è una stanza pulita ed essenziale, i kiosk da cui effettuare l’ordine e la singolare parete in cui sono incastonati i diversi box in cui, come per magia, apparirà il pasto appena ordinato, caldo e fragrante. Questi box utilizzano la tecnologia Eatsa (clicca qui).

Questo servizio completamente automatizzato fa della velocità la sua forza. Osservando la comunicazione del brand si nota infatti una declinazione della promessa molto chiara, incentrata proprio sul come la promessa stessa viene mantenuta: “We are known for tasty food, energetic service and affordable prices, all served “at the speed of life“. La forma “speed of life” mi ha attratto, perchè davvero calzante all’esperienza che vivo da cliente durante tutti i giorni lavorativi… Alla velocità della vita, appunto.

Ho sperimentato così sulla mia pelle e con un brand che ancora non ho mai frequentato in loco, un’affinità potente, che attrae. Chissà a quante altre persone è capitata e capiterà la stessa cosa… La crescita del brand pare confermare una risposta positiva!

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Intervista ad Alessandra Provasi, Marketing Manager di Domino’s Pizza Italia

Mercoledì 30 gennaio 2019, la prima neve dell’anno cade su una Milano grigia e fredda. I milioni di lavoratori che vivono la città sono già operosi all’interno degli uffici. Molti di loro hanno vissuto sulla propria pelle i piccoli disagi al traffico dovuti all’ormai raro evento atmosferico. Tutto normale, uffici e scuole aperti, si lavora ai soliti ritmi. C’è un esercito di lavoratori, lì fuori, che però sta per affrontare una giornata più impegnativa del solito. Sono i driver e i fattorini dei molteplici provider di servizi delivery che hanno avuto tanto successo negli ultimi anni nel capoluogo lombardo.

Faccio così “2+2” e mi torna subito in mente un sms che mi è arrivato da poco. Il mittente è Domino’s Pizza, che mi segnala una “gara”, un vero e proprio guanto di sfida che mi viene lanciato.

Il brand statunitense leader delle consegne di pizza a domicilio è arrivato a Milano nel 2015, ne sono diventato presto cliente per la qualità della pizza e l’efficienza del servizio di consegna a domicilio e in ufficio. Molte serate passate al lavoro le accompagno con una loro pizza per allietare lo sforzo straordinario. Questa sfida mi intriga e penso che siano davvero coraggiosi a propormela oggi, nella prima giornata di neve e annesso traffico maggiorato.

Decido di contattarli per capire da dove arriva tutta questa sicurezza. È nata così una conversazione piacevole e illuminante con Alessandra Provasi, Marketing Manager di Domino’s Pizza Italia, di cui riporto i passaggi fondamentali di seguito.

N&CX: grazie mille Alessandra per la disponibilità. Sono stupito dell’iniziativa “gara delivery”, mi può raccontare da dove e nata?

Alessandra Provasi: questa sfida è solo una delle innumerevoli “piccole” sfide quotidiane che affrontiamo per mantenere la promessa che facciamo ai nostri clienti e che guida l’operato di tutti noi in Domino’s Pizza: cuore italiano, american way.

N&CX: cosa significa questa promessa?

Alessandra Provasi: per noi è il faro che illumina il cammino da compiere ogni giorno, da quando nell’ormai lontano 2015 siamo sbarcati in Italia. Il cuore italiano è la pizza, il prodotto. Siamo un brand americano, ma il prodotto che vendiamo è naturalmente una delle pietre miliari della tradizione italiana e intendiamo onorare questa tradizione offrendo non appena la versione americana della pizza, ma davvero una pizza di qualità ottima, preparata con ingredienti dal valore altrettanto indiscutibile. Inoltre il nostro prodotto è unico nel suo genere, poiché accanto alle pizze tradizionali italiane abbiamo anche le inconfondibili Domino’s Legend (pizze internazionali, famose in tutto il mondo e disponibili solo da noi). American way è il nostro servizio per il cliente, un unicum in Italia.

N&CX: come vostro cliente so bene di cosa si tratta, ma può descrivere questo servizio per i nostri lettori?

Alessandra Provasi: certo. Il servizio per il cliente offerto da Domino’s è unico perché la nostra sfida, da cui derivano tutti i nostri sforzi quotidiani come dicevo all’inizio, è quella di consegnare ai nostri clienti la pizza che hanno ordinato ancora calda, croccante, fragrante… Come appena sfornata! Aggiungendo l’expertise tutta italiana sul prodotto… Ecco spiegato il nostro successo.

N&CX: immagino allora che questa offerta di servizio abbia “toccato le corde” del cliente italiano…

Alessandra Provasi: certamente siamo arrivati in Italia dopo un attento studio sui clienti che ha confermato come nessuno, sino al 2015, offrisse un servizio così performante. Pensi che durante i nostri studi abbiamo scoperto che il 60% delle pizza ordinate a domicilio in Italia erano margherite, perché si tratta della pizza che meno di tutte subisce degradazione una volta che la si va a riscaldare nel forno di casa. Questo la dice lunga delle condizioni in cui la pizza è sempre arrivata nelle case degli italiani dopo il trasporto. Fredda, magari gommosa… Da riscaldare nuovamente! Noi abbiamo consegnato da subito il 90% delle pizze entro 30 minuti dall’ordine, sempre calde e fragranti.

N&CX: mi può svelare qualche segreto che utilizza Domino’s per garantire una consegna così veloce di una pizza perfetta?

Alessandra Provasi: non posso svelare tutti i segreti, ma sicuramente posso dirvi che sono tanti i brevetti Domino’s e abbiamo reso scientifiche le tante decisioni e operazioni di lavoro quotidiane. Utilizziamo algoritmi precisissimi per calcolare l’area ottimale di consegna per un punto vendita, che non è mai un cerchio con al centro il negozio, ma semmai un poligono che tiene conto delle vie, dei divieti, dei semafori e delle statistiche di traffico nelle ore della giornata. Molti dei nostri ingredienti vengono scelti per garantire la massima qualità organolettica anche dopo diversi minuti dalla cottura. I punti vendita hanno una forma circolare ottimizzata per una linea che lavora perfettamente sincronizzata, dove ogni operatore esegue un compito specifico. Naturalmente la formazione gioca un ruolo rilevantissimo e ogni sera, prima del rush della cena, lo Store Manager fa quello che chiamiamo Game Plan con tutti i collaboratori: studiano assieme la formazione e le tattiche ideali di lavoro per il servizio che sta per iniziare. Un po’ come l’allenatore con la squadra prima della partita. Le svelo una chicca divertente: per orientare tutta, ma proprio tutta, l’azienda verso questa enorme sfida quotidiana del servizio perfetto, ogni collaboratore di Domino’s Pizza che lavora in backoffice, deve fare del training sul punto vendita come operatore di linea durante l’orario del rush, così da vivere il “positivo turbinio” quotidiano del punto vendita ed essere pronto ad assisterlo quando torna nel suo ufficio.

N&CX: quindi direi che siete attrezzati per vincere la sfida appena lanciata ai clienti…

Alessandra Provasi: direi di sì, ma non dobbiamo mai abbassare la guardia. Vogliamo soddisfare ogni singolo nostro cliente, sempre.

N&CX: un’ultima curiosità… Il cliente, questo “conosciuto” per Domino’s Pizza! Nelle vostre comunicazioni che mi arrivano mi sembra proprio che sappiate chi sono e quali preferenze ho.

Alessandra Provasi: sono contenta, vuol dire che il lavoro delle persone che lavorano con me nel marketing sta funzionando. Abbiamo una divisione CRM molto efficiente e precisa, che ci aiuta a tenere sempre aperto il dialogo con i clienti attraverso i canali che questi ultimi preferiscono. Un altro motivo di orgoglio per noi è il local store marketing: aiutiamo gli operatori di sala con tool e formazione ad occuparsi direttamente del marketing del proprio punto vendita. I risultati sono davvero notevoli.

N&CX: grazie davvero Alessandra, è stata una chiacchierata davvero illuminante e penso che i nostri lettori divoreranno questa intervista “in un sol boccone”.

I numeri di Domino’s Pizza Italia sono davvero interessanti: apertura nel 2015, 21 punti vendita aperti, altri 15 aperture previste nel 2019, circa 400 collaboratori che ogni giorno danno anima e cuore per vincere la grande sfida di consegnare al cliente in brevissimo tempo una pizza perfetta, come appena sfornata.

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Il colosso del Fast Casual mondiale annuncia la partenza del servizio delivery.

Ad agosto 2018 avevamo riportato la notizia della partnership tra Alibaba e Starbucks (clicca qui). L’accordo era stato siglato per la gioia del “cliente” cinese, visto che oggetto dell’accordo era ed è lo sviluppo e lancio del servizio delivery di caffè e snack in Cina. Nello stesso “solco” la notizia di settembre 2018, quando il brand di Seattle annunciò la partenza del servizio a domicilio che riguardava circa 200 punti vendita nel sud della Florida (U.S.A.), principalmente nell’area urbana di Miami.

Notizia di fine gennaio 2019 è, potremmo dire “finalmente”, quella dell’avvio da martedì 22 gennaio del servizio delivery Starbucks in alcune delle più grandi città statunitensi: San Francisco, Chicago, Boston, Los Angeles, New York e Washington. Il programma è quello di arrivare a coprire con il servizio delivery almeno un quarto dei punti vendita del brand. Continua intanto il test a Miami ed è previsto l’avvio di un ulteriore test nella città di Londra, che diverrebbe la prima nel Vecchio Continente.

La richiesta di consegne a domicilio da parte dei clienti è andata sempre crescendo negli ultimi anni, ammettono dai “piani alti” dell’azienda di Seattle e non è più possibile rimandare. I test eseguiti i Florida e in Cina hanno sicuramente fornito dati e informazioni sufficienti per fare questo grande passo. Colpisce comunque la velocità e il breve lasso di tempo intercorso tra questi test e il roll out di questo progetto, segno che la velocità non appartiene solo alle startup.

Veloce è anche la parola d’ordine dell’esperienza promessa ai clienti: 30 minuti al massimo il tempo di attesa per il proprio ordine. A noi clienti abituati ormai anche in Italia al servizio delivery sembra una promessa non troppo ambiziosa, ma non è così. Si è aperta infatti una sfida enorme per i responsabili delle operation in Starbucks: i tempi di preparazione vengono messi a dura prova, il caffè è un prodotto altamente suscettibile alla temperatura e umidità atmosferica e, non da meno, al tempo! Chi berrebbe un caffè freddo cui, oltre al prezzo, vanno aggiunti ben 2 dollari e 49 di spese per la consegna? Il servizio di consegna sarà inoltre affidato ad Uber Eats e Melissa Wilson, responsabile di Technomic, uno dei più autorevoli osservatori sulle tendenze food, ha messo in guardia Starbucks snocciolando la lunga serie di fallimenti vissuti dai brand che dovevano integrarsi così approfonditamente con un partner logistico.

I “maligni” sostengono che questa accelerazione nel lancio del servizio delivery di Starbucks sia anche dovuto al calo di visite che la rete vendita sta subendo e che aveva recentemente generato un aumento dei prezzi degli item in vendita dall’uno al due percento.

In poco tempo conosceremo la sentenza dei clienti statunitensi. Stay tuned!

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