GUCCI VIRTUAL 25: QUANDO LE SNEAKERS SI SMATERIALIZZANO

Quali condizioni hanno spianato la strada per il lancio delle prime sneakers virtuali?

La scorsa settimana molti degli affezionati clienti Gucci, pensando probabilmente ad un attacco hacker sull’applicazione, si sono trovati, nell’APP del marchio, la possibilità di acquistare sneakers al dir poco concorrenziale prezzo di 12$. Sicuramente incuriositi da questo inaspettato affare, cliccando sul modello si saranno resi conto che invece non c’era stato alcun breach nell’app… semplicemente le sneakers erano in vendita solo in “virtuale”. In che senso mi chiederete? Nel senso che per la modica cifra di 12$ i clienti Gucci hanno, da oggi in avanti, la possibilità di acquistare un paio di sneakers virtuali (Gucci Virtual 25) utilizzabili per:

  • personalizzare il proprio avatar in alcune piattaforme di gaming online
  • oppure utilizzare le sneaker come se fossero un filtro e condividere le proprie calzature sui social
Il diavolo veste Prada, 2006 regia di David Frankel

Stupiti? Personalmente abbastanza… se questa campagna sarà di successo, oppure solo un’abile mossa per innescare il WOM attorno al brand, solo il tempo ce lo dirà. Tuttavia, il fatto che una maison del lusso, sicuramente nota per la sua innovatività, abbia deciso di cimentarsi in una ambiziosa trovata come questa, ci lascia spazio per fare alcune considerazioni su quali ragioni abbiano spinto Gucci a lanciare un così insolito prodotto.

Riflettendoci su, ho identificate tre precondizioni che hanno preparato il campo a questo lancio:

  1. La fisicità è stata messa in discussione come elemento indispensabile per un’esperienza. La pandemia ha accentuato un processo per cui, quelle che erano considerate esperienze prettamente fisiche, come appunto indossare un paio di scarpe nuove, sono state virtualizzate e quello che all’inizio poteva sembrare un ripiego provocato dall’emergenza, si è fatto largo piano piano come un’esperienza a sé. Perciò, se prima della pandemia molte cose in virtuale erano percepite come una proxy dell’esperienza fisica, iniziative come quelle di Gucci, ci dicono che oggi le esperienze virtuali hanno assunto una dignità a sé stante un’autonomia rispetto alle originali esperienze che si proponevano di sostituire.
  2. Applicazione delle logiche dell’In-App purchase ad altri settori. La possibilità di acquistare contenuti all’interno di una app, per poi utilizzarli all’interno dell’APP stessa, è una logica tipica del gaming su smartphone. Tuttavia, tale tendenza dell’era digitale, ha apparentemente contaminato addirittura una delle più blasonate maison fiorentine. Per molti lettori il gaming potrebbe essere un territorio totalmente sconosciuto e inesplorato, tuttavia, la possibilità di poter acquistare beni all’interno di un gioco, o di app in generale, è stato uno dei driver che hanno reso alcuni giochi delle vere e proprie miniere d’oro (e.g. Fortnite). Tuttavia, se per i millennial e le generazioni precedenti acquistare beni per poterli utilizzare in un’App o nel mondo digitale può sembrare qualcosa a dir poco inusuale, per i giovanissimi questa tendenza assume molto di più i contorni della normalità. E Gucci su questo deve aver fiutato il cambio di rotta.
  3. La realtà aumentata. Questa tecnologia oltre ad essere il fattore abilitante del prodotto in sé, sta diventando una potente arma per una grande varietà di brand. Dal successo planetario di Pokemon Go di alcuni anni fa, le applicazioni che si basano su questa tecnologia si sono moltiplicate, abituando giovani e meno giovani a vedere tramite la fotocamera del proprio smartphone, mondi nuovi, stanze arredate, indicazioni stradali e …. un paio di scarpe nuove ai propri piedi. Una generale diffusione di questa tecnologia è stata a mio parere la terza e ultima precondizione che ha permesso il lancio delle prime sneakers virtuali di Gucci.
The Matrix, 1999 regia di Andy e Larry Wachowski

Detto ciò, è ancora presto per dire se questa innovativa mossa da parte di Gucci aprirà un intero nuovo mercato per la moda e il lusso, oppure se sarà solamente un fuoco di paglia destinato a spegnersi in breve tempo. Per ora, quindi, non ci resta che congratularci con Gucci per l’audace iniziativa e vedere come evolverà il fenomeno.  

#see #you #soon

Cosimo Locatelli

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