IKEA EFFECT: DAI MOBILI ALLE TORTE

Come aumentare il valore percepito del nostro prodotto

Avete presente i preparati per torte di Betty Crocker?

Un prodotto introdotto in America negli anni ’50: una polvere confezionata, nata con lo scopo di semplificare il lavoro delle donne, le quali dovevano limitarsi ad aggiungere al preparato dell’acqua, amalgamare il tutto, mettere in forno e voilà… ecco una torta come fatta in casa!

Tuttavia, un piccolo particolare non fu preso in un primo momento in considerazione: negli anni ’50 la donna era ancora legata ad un ruolo principalmente di tipo domestico; la cucina rappresentava il proprio spazio creativo, attraverso il quale esprimersi e riconoscersi.

Ed è proprio per tale motivo che il prodotto in questione non ottenne sul mercato il successo sperato: il processo era così facile che nessuna donna poteva servirla ai propri ospiti presentandola come “la propria torta”, svalutando le abilità individuali e, con esse, il proprio ruolo nella famiglia e nella società.

Compreso questo particolare attraverso studi comportamentali, i produttori cambiarono la ricetta, chiedendo di aggiungere al preparato le uova. Un dettaglio che cambiò le sorti del prodotto determinandone il successo!

Questo esperimento pone l’attenzione su un concetto fondamentale: contribuire al processo di creazione determina un legame con il prodotto tale da attribuire ad esso un valore aggiunto, consentendo di auto riconoscersi come parte determinante del processo di produzione. 

In poche parole, assemblando o personalizzando un prodotto ci si sente automaticamente abili in quel processo, acquisendo una sensazione di competenza e di soddisfazione, tale da alimentare un senso di orgoglio e desiderio di condivisione. Un valore intrinseco personale per il quale siamo disposti anche a pagare di più!

Si tratta del cosiddetto “IKEA effect”, ufficialmente così nominato da Michael I. Norton, Professore di Business Administration presso Harvard Business School , Daniel Mochon di Yale e Dan Ariely, Professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University.

In base ai risultati di tre studi svolti nel 2011, basati su esperimenti nei quali i partecipanti hanno costruito oggetti Lego, figure origami piegate e assemblato mobili IKEA, è emerso che i soggetti erano disposti a pagare il 63% in più per i mobili assemblati in autonomia, rispetto a quelli preassemblati, dimostrando che il contributo personale influiva positivamente sulla valutazione di un prodotto da parte dei suoi consumatori. 

In parole semplici: l’effetto IKEA è un processo mentale in grado di farti sentire particolarmente legato ad un oggetto per il semplice fatto di essere parte integrante del processo di realizzazione.

“Quando lavoriamo di più, e investiamo un po’ di tempo e impegno aggiuntivi, percepiamo un maggiore senso di titolarità e, pertanto, godiamo maggiormente dei frutti dei nostri sforzi”

 

Un effetto psicologico, che ha anche basi neurologiche: il tatto, infatti, stimola le regioni del nostro cervello, creando una connessione emotiva con quel prodotto, tale da aumentarne il valore percepito.

La stessa sensazione che proviamo nel montare un mobile Ikea o nello sfornare una torta, appunto!

Ma attenzione! “Il lavoro porta all’amore”, come hanno scritto Norton e i suoi colleghi, solo quando le attività sono state completate con successo!

Le ricerche hanno, infatti, dimostrato che il valore percepito aumenta solo in caso di successo. Al contrario, il fallimento ha delle corrispettive conseguenze negative.

I partecipanti allo studio che sono stati costretti a distruggere la propria creazione, o quelli che sono stati interrotti prima del termine, non hanno – infatti – mostrato un aumento nella percezione del valore attribuito all’oggetto.

È fondamentale, dunque, rendere il contributo semplice e intuitivo, limitando il più possibile il margine di errore!

Ma, se ben costruito, il lancio di un nuovo prodotto basato sul cd. effetto IKEA può rappresentare una strategia aziendale vincente per offrire un’esperienza gratificante ai propri clienti e creare, con essi, un legame emotivo significativo.

Provate a rifletterci… Quante volte siete state positivamente vittime di questo effetto?

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Napoletana, nata sotto il segno della curiosità. Laureata in Economia con specializzazione nel settore degli eventi. Divisa tra il mondo della comunicazione online e offline, ha cambiato nel tempo prospettiva imparando ad osservare le cose con “gli occhi dei (potenziali) clienti”, uno sguardo di cui – confessa – non potrebbe più fare a meno. Da 6 anni lavora nel mercato della ristorazione Fast Casual Retail come Customer Experience Analysis. “Il segreto del successo di un’azienda è imparare a dialogare con i propri clienti, ponendo loro le domande giuste in tempo utile“.

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