VIAGGIO NELLA GDO: L’ESPERIENZA CARREFOUR GOURMET

carrefour experienceTutti viviamo esperienze d’acquisto nei supermercati, da quelli di quartiere alle grandi superfici. Gli attori di questo mercato sono fra i più attenti conoscitori dei clienti, quelli che più di altri mettono in pratica e attuano in modo rigoroso le tecniche di indagine su gusti e comportamenti, per rendere un processo d’acquisto ripetitivo, e quindi privo di grandi emozioni, il più coinvolgente possibile.

Il effetti, se guardiamo il viaggio del cliente nella sua relazione con la spesa alimentare, vediamo che i touchpoint nei quali si imbatte sono davvero molti. Prendiamo ad esempio il modello di vendita di Carrefour. Questa importante insegna segmenta il proprio mercato, come peraltro fanno tutti gli operatori della GDO, in base alla dimensione del punto vendita. Ma, da poco più di un anno, ha inaugurato un nuovo modello di vendita, per ora limitato a poche città, nel quale sperimentare a fondo le tecniche di costruzione di una Customer Experience superiore. Si tratta dei cosiddetti Carrefour Gourmet.

Il viaggio inizia con due tappe classiche: l’orario di apertura prolungato (dalle 8 alle 22) e il posteggio coperto riservato ai clienti. Non un anonimo scantinato, bensì un locale pulito e luminoso, con posti riservati a mamme e famiglie, rastrelliera per bici e moto, una hall con piante e fiori e servizi igienici in vista e facilmente accessibili. Per far capire subito che non si tratta di punti vendita tradizionali e impersonali, già all’ingresso si viene accolti da cartelli che recitano: “Goditi una nuova esperienza di spesa”. Per rendere reale e non semplicemente slogan l’affermazione, un altro cartello, realizzato graficamente con molta cura, porge il benvenuto da parte del direttore, riportandone il nominativo. E alle parole seguono i fatti: connessione wifi gratuita, consegna della merce a domicilio, servizio Indabox, per ritirare presso di loro eventuali consegne effettuate da corriere: l’orario di apertura si presta molto bene per questo tipo di servizio.

fiori carrefourIl viaggio prosegue poi all’interno del punto vendita, totalmente diverso rispetto a quelli che si è abituati a vedere normalmente: ingresso dominato dal reparto fiori, in vendita, per abbellimento generale e al box accoglienza; grande cura nell’esposizione di frutta e verdura biologica posta all’ingresso, conservata all’interno di tradizionali cassette di legno; prodotti esposti non unicamente per merceologia, ma con la proposta di abbinamenti: ad esempio il bancone dei formaggi, alternato con etichette di vino consigliate per quel tipo di cibo, insieme alla frutta che solitamente si consuma a fine pasto, come i formaggi, appunto. I diversi reparti – gastronomia, rosticceria, macelleria, pescheria, etc. – identificati con cartelli e foto di chef e testimonial, sempre firmati con la frase “Vivi di gusto”. E poi l’atmosfera serena e rilassata, per acquisti normali che diventano un po’ speciali.

Questi punti vendita vogliono, poi, in qualche modo compenetrare lo sviluppo del digitale, rendendolo fruibile per il cliente finale. I social media sono parte di questo percorso: il cliente oggi è, di fatto, sempre connesso, per questo la relazione che si instaura non è più alternativamente fisica o virtuale, ma è costantemente multicanale. L’ecosistema reso possibile dal digitale deve quindi favorire la realizzazione di negozi che siano reali punti di incontro fra le persone, relazioni rese più facili anche grazie alle connessioni digitali.

cassa carrefourAltro touchpoint, croce e delizia del mondo degli acquisti, è il pagamento in cassa: tanto per iniziare, non la solita barriera di casse da superare, come se fossimo a una fermata della metropolitana, bensì posizionate in sequenza, divise fra casse con pagamentro tradizionale e casse con self scan. Per ottimizzare il flusso delle casse tradizionali la coda è unica, così da evitare inutili discussioni o sentirsi penalizzati perchè accodati nella fila più lenta. E, ancora, per facilitare il pagamento e ridurre i tempi, anche dei cassieri, vi è la possibilità di scaricare un’app attraverso la quale è il cliente stesso che legge il codice a barre tramite il proprio smartphone durante la fase d’acquisto, evitando così la perdita di tempo tipica delle operazioni di pagamento.

Questo è ciò che vede il cliente. Ma dietro c’è molto altro ancora, molto metodo e molta ingegnerizzazione: logistica, studio dei lay out, formazione del personale, servizi web per restare sempre connessi, indagini sui gusti e sulle aspettative d’acquisto. L’obiettivo è far sentire i clienti a proprio agio fino a rendere realmente piacevole l’esperianza vissuta, come dimostra la piramide della Customer Experience (appronfondisci qui).

Il punto d’arrivo è rendere le persone felici all’interno del punto vendita. Qui si vince la sfida della fedeltà.

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