MA CHE COS’È, DAVVERO, UN’ESPERIENZA?

“Fare esperienza”, “avere esperienza”, “la mia esperienza dice che ..”

Utilizziamo la parola esperienza in molti modi, in diversi contesti e, spesso, con diversi significati.

Mario Sala
Mario Sala, Partner di Praxis Management e Brand Owner di Italian Customer Intelligence

Ma che cosa è, davvero, un’esperienza e, poi, che cosa significa, se è riferita al ruolo di cliente?

Ci aiuta in questo l’etimologia della parola, che viene dal latino “experientia”, termine derivante a sua volta da “experiens”, participio presente del verbo “experiri”, cioè provare, sperimentare.

Certamente, quindi, l’esperienza è un “provare”, o, meglio, uno sperimentare, proprio nel senso più genuino di fare un esperimento!

Qual è il fine di questo provare, sperimentare, fare un esperimento?

Il fine, per uno scienziato come per un bambino, è il “conoscere”!

Ma per conoscere non basta provare, occorre un’altra azione, quella “decisiva”. Così decisiva che è, insieme al provare, anzi simultaneamente a questo, nella natura stessa dell’esperienza: giudicare!

L’ESPERIENZA È, QUINDI, UN PROVARE SEGUÌTO, SIMULTANEAMENTE O QUASI, DA UN GIUDIZIO. COL FINE DI CONOSCERE! (SOPRATTUTTO SE STESSI)

IL CLIENTE GIUDICA, QUASI SIMULTANEAMENTE AL PROVARE, LA CORRISPONDENZA TRA CIÒ CHE HA SPERIMENTATO (O CHE GLI VIENE PROMESSO DI SPERIMENTARE) E I SUOI BISOGNI E DESIDERI!

È un’operazione spesso velocissima e delicata perché il cliente, come tutte le persone, raggiunge una chiarezza su cosa davvero ha bisogno e desidera proprio…sperimentando!

È per questo – io credo – che Kerry Bodine, nella sua nuova riformulazione del viaggio del cliente, sottolinea che il cliente vive la fase della ricerca come “divergente”: desidera fare entrare nella sua traettoria tutte le opzioni che ha a disposizione e che lo aiutino a chiarire il suo bisogno.

Cosicché l’offerta o l’occasione di un’esperienza è spesso preziosa proprio perché, aldilà del giudizio finale, serve per far emergere sempre più alla propria consapevolezza che cosa davvero desideriamo e di che cosa davvero abbiamo bisogno.

Negli innumerevoli touchpoint che costituiscono l’interazione tra il brand e un cliente, quest’ultimo prova e giudica ciò che ha sperimentato in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o desidera chiarendosi sempre più, progressivamente o in un lampo, che cosa davvero desidera e di che cosa davvero ha bisogno.

L’entusiasmo che il cliente vive, quando scopre, valuta, sceglie e utilizza un prodotto o un servizio, è l’entusiasmo di chi finalmente coglie che cosa davvero vuole ed è entusiasta di quel prodotto o servizio proprio per questa scoperta e questa corrispondenza. E l’entusiasmo nasce proprio per questa conoscenza di sé che “l’esperienza” genera.

In ogni touchpoint il brand può quindi invitare il cliente a un’esperienza che aiuta a realizzare questa scoperta entusiasmante. Ecco perché ogni touchpoint va curato nei minimi dettagli: perchè ognuno di essi parla del brand tutto intero, cosi come il frammento fa conoscere la natura del tutto!

Non a caso, Stan Phelps – in modo geniale – nella sua teoria del purple goldfish, sottolinea l’importanza del glue (giving little unexpected extras): si tratta, infatti, di un touchpoint special, creato appositamente, nel quale, con facilità e immediatezza, il cliente vive un’esperienza che gli fa comprendere davvero la natura intera e la stoffa delle promesse del brand.

Come il cliente giudica questa “corrispondenza” dipende da moltissimi fattori soggettivi, poco o per nulla in mano al brand. Ciascuno di noi giudica in base alla sua situazione personale e in base alla sua “visione del mondo”, all’educazione che ha ricevuto e alla sensibilità che ha maturato.

(Certo dal brand dipende l’atmosfera nella quale il cliente vive questa delicata fase del giudizio. In questo ha davvero tanta importanza il grado di “felicità” che le persone hanno di lavorare per il loro brand. Per questo, io credo, Annette Franz insiste sulla relazione tra dipendenti felici e customer experience).

Ecco perché è importantissimo che ogni brand sappia comunicare le sue promesse, i suoi valori, la sua sensibilità: sarà questa visione del mondo comunicata dal brand che attirerà clienti “simili a sé”.

Rimane un ultimo problema: in ogni touchpoint il brand deve saper proporre un’esperienza in linea con la propria visione del mondo!

(Il mondo si vede bene dall’alto, non a caso la parola desiderio viene anche essa dal latino, de-sidera , dalle stelle!)

Questo è il cuore del lavoro di chi si occupa di Customer Experience.

Mario Sala

 

 

Partner di Praxis Management, società di consulenza milanese. Da oltre vent’anni anni è impegnato nel retail dei migliori brand del lifestyle nei settori della moda, del food e del design. L’attenzione crescente per i temi relativi al Cliente ha generato in lui un interesse approfondito sul tema della Customer Experience, che lo ha portato a costituire Italian Customer Intelligence e a sviluppare importanti relazioni internazionali sul tema. Il brand, che raduna partner con diverse competenze, sostiene le aziende a progettare, offrire e portare in tutto il mondo una Customer Experience superiore: in una parola, a entrare davvero “nell’Era del Cliente”. mario.sala@praxismanagement.it

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