TOUCHPOINT: ISTRUZIONI PER CAMBIARE ROTTA E SPICCARE IL VOLO

                   “Ogni volta che un Cliente entra in contatto con qualsiasi aspetto, anche remoto, di un business è un’opportunità per lasciare il segno.”

Così Jan Carlzon, Presidente di SAS Group (Scandivian Airlines System) dal 1981 al 1994, definiva quelli che oggi chiamiamo touchpoint. Lui li chiamava “moment of truth”, il “momento della verità”.

Viaggio del Cliente - Forrester Research
Viaggio del Cliente – Forrester Research

Si tratta, appunto, di tutte quelle interazioni, di tutti quei momenti in cui il Cliente si interfaccia con l’azienda all’interno di un vero e proprio viaggio suddiviso in tappe, da quando la scopre (cercando attraverso un motore di ricerca, grazie al consiglio di un amico o scontrandosi con un’insegna per strada), a quando valuta il prodotto o il servizio, a quando lo acquista, lo utilizza, a quando, eventualmente, ha bisogno di assistenza (vedi foto). Sono veri e propri “momenti della verità” perché in ognuno di essi il Cliente cerca una corrispondenza tra quello che è il suo bisogno, il suo desiderio, e ciò che sperimenta. Anzi, di più: come ogni persona, anche il Cliente chiarisce a se stesso quelli che sono, appunto, i suoi bisogni e i suoi desideri proprio provando, facendo esperienza di qualcosa.

Ogni touchpoint, quindi, è l’occasione – da una parte – per il Cliente di raggiungere una consapevolezza in termini di corrispondenza con quello di cui ha bisogno o che desidera e – dall’altra – per l’azienda o il brand di favorire questa presa di coscienza. Da qui l’importanza – per ogni business – di conoscere e ri-conoscere i touchpoint che il Cliente attraversa per potergli così offrire – in ciascuno di essi – un’esperienza che faccia emergere al cliente stesso la chiarezza del suo bisogno/desiderio: una chiarezza che deve entusiasmarlo totalmente!

Dal momento che ogni parte, ogni dettaglio è fondamentale sia per la creazione e la costituzione di un tutto più grande, sia per svelarne la natura vera e intera, un solo momento, una sola di queste interazioni, se non permette al Cliente di riconoscere una corrispondenza o, peggio, se gli fa individuare una “non-corrispondenza”, comporta il rischio che lo stesso Cliente trovi dissonante l’interezza di quello che sta sperimentando.

Durante il suo viaggio, il Cliente ha l’opportunità di vivere tante e ripetute esperienze quante sono le possibilità di touchpoint che gli capitano. In questo senso, quindi, ciascun touchpoint è fondamentale per far sì che il Cliente chiarisca sempre più a se stesso quella corrispondenza con i propri bisogni e desideri e che quindi decida di continuare il suo viaggio, fino a portarlo a termine.

Quando Jan Carlzon diventa Presidente di SAS, il gruppo sta perdendo 17 milioni di dollari all’anno e ha la reputazione di essere una delle compagnie aeree più in ritardo d’Europa (quattordicesima su 17 compagnie aeree). Carlzon intraprende un vero e proprio cambio di rotta: “Finora abbiamo fatto volare aerei, e lo abbiamo fatto molto bene. Ora dobbiamo imparare la difficile lezione di come far volare le persone”.

Ogni touchpoint deve essere l’occasione per l’azienda di “far volare” il suo Cliente verso i suoi bisogni e desideri, ed è un’occasione che deve essere assolutamente sfruttata come unico mezzo per offrire una Customer Experience che lo entusiasmi. Il risultato? Il Cliente tornerà, spenderà anche di più (come è stato rigorosamente documentato) e suggerirà azienda o brand ad amici e colleghi.

Nelle prossime settimane Italian Customer Intelligence intraprenderà un viaggio attraverso i principali “moment of truth” di diversi settori: qual è l’esperienza che il Cliente cerca in ciascuno di essi? Quali sono le possibili mancanze nell’offerta? Quali sono le opportunità di miglioramento per “farlo volare”?

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