ZAPPOS E IL MARKETING TOOL CHE L’HA RESA GRANDE

In Italia forse non tutti conoscono Zappos (www.zappos.com), ma negli Stati Uniti è un vero gigante, tanto da aver attirato l’attenzione di Amazon che l’ha acquisita per 1 miliardo e 200 milioni di dollari, “concedendole” di mantenere la propria cultura aziendale e il controllo dell’intera customer experience.

Zappos: scarpe (e non solo)

Zappos è nata nel 1999 come retail online di scarpe con il nome ShoeSite. Solo qualche mese dopo, il cambio di nome (una storpiatura del termine spagnolo “zapatos”, scarpe) per non precludersi la possibilità di vendere altri tipi di prodotti. Obiettivo, questo, raggiunto nel 2007, con l’apertura del canale anche a borse, occhialeria, abbigliamento, orologeria e giocattoli per bambini.

L’80% del business di Zappos rimane sulle calzature, ma il 20% restante è in rapida crescita.

Qual è il segreto dietro il successo di Zappos?

La risposta arriva chiara e precisa dal Customer Loyalty Team di Zappos: “L’interazione con i nostri clienti è stato il marketing tool più efficace che abbiamo utilizzato da quando esiste Zappos. Soprattutto all’inizio, quando non c’erano grosse risorse da inserire nel marketing, abbiamo deciso di fornire ai nostri clienti il miglior servizio di assistenza possibile, che è risultato essere la strategia migliore per generare passaparola”. Ossia clienti promoter che, entusiasti del brand, lo promuovono ad amici e colleghi. Clienti che sono così felici che ritornano sempre, tanto che ben il 75% del business di Zappos dipende da clienti che ritornano.

Alla luce di ciò, non stupisce la ricerca di IQ che vi avevamo riportato qualche tempo fa (vedi qui), che illustrava come il servizio di assistenza al cliente influisca per addirittura il 45% del punteggio di Net Promoter Score di un’azienda.

Come avere il miglior customer service

In Zappos, in media, gli operatori rispondono a 5.000 chiamate al mese e a 1.200 email alla settimana (quando non è periodo di festività). Non hanno un copione da seguire e non c’è un limite al tempo della chiamata (la più lunga registrata è stata di 10 ore e 29 minuti).

Oltretutto, sono sempre incoraggiati ad andare oltre il tradizionale servizio di assistenza: ha fatto storia, in Zappos, l’episodio per cui una sera il CEO Tony Hsieh scommesse con un rappresentate di Sketchers, nota azienda di calzature americana, che se avesse chiamato la linea verde di Zappos, l’operatore sarebbe stato in grado di segnalargli la pizzeria più vicina con servizio a domicilio. Detto fatto: in due minuti l’addetto, anche se inizialmente confuso, fornì un elenco di ben 5 pizzerie in zona.

Oppure quella volta che una cliente chiese di restituire un paio di stivali acquistati dal marito morto poco dopo in un incidente stradale: non solo l’operazione di reso fu estremamente facile per la signora, ma l’operatrice, il giorno seguente, le fece recapitare un mazzo di fiori con le condoglianze dell’azienda. Procedura, questa, che non ha avuto bisogno dell’approvazione di un superiore dell’addetta.

Questo perché, non avendo copione da seguire, se non la regola di “andare oltre il tradizionale servizio di assistenza”, i membri dei team di assistenza hanno – nella maggior parte dei casi – la libertà di prendere in autonomia decisioni come quella di assegnare un coupon di sconto come scusa per un pacco inviato difettoso.

Insomma, un servizio così non può che innescare un passaparola molto positivo che, Zappos docet, è il migliore strumento di marketing. Oltretutto totalmente gratuito!

Un suggerimento per avere un customer service a prova di passaparola arriva dritto dritto da Jane Judd, già Senior Manager del Customer Loyalty Team di Zappos: “Prendetevi il tempo necessario per assumere il vostro personale. La cultura si trasmette dall’alto e poi sono le persone che portate in azienda che hanno il compito di mantenerla viva. Potete formare le persone a rispondere alle telefonate, ma non potete formare qualcuno a essere positivo e felice. Assumete le persone giuste e il resto verrà da sé. Delegate e date fiducia ai vostri dipendenti: quando avete cura di loro, loro poi saranno orgogliosi del loro lavoro. E questo aiuta molto a offrire un servizio eccellente”.

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